ラーメン等を提供するイベントでの「初出店」表示に景品表示法による処分です。

消費者庁は2025年10月15日に、株式会社テレビ新広島（広島市南区）が主催・告知したイベント「ひろしまラーメンスタジアム2024」において、県内で初出店ではないにも関わらず「広島初」などと表示された店舗があったことに対し、優良誤認の措置命令を行いました。
「初出店」の表記に対する措置命令は初めてのケースとなります。

今回の措置命令は、消費者庁と公正取引委員会事務総局近畿中国四国事務所中国支所との共同調査による事案です。

【今回の処分で注目すべきポイント】
・“初”訴求に対する全国初の措置命令
・処分対象はイベント出店事業者ではなく、「イベント主催者」
・他者からの説明に対する事実確認の不徹底から不当表示に

本記事では処分内容と規制対象と表示責任を整理し、続く会員限定記事では、適正な“初”訴求のための要件を確認します。

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株式会社テレビ新広島に対する景品表示法に基づく措置命令について
(消費者庁　2025年10月15日)
https://www.caa.go.jp/notice/entry/043867
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【違反内容】
対象役務：
2024年11月15日から11月17日までの間及び11月22日から11月24日までの間に、「ひろしまゲートパークプラザ」で実施したイベント「ひろしまラーメンスタジアム2024」と称するラーメン等を提供するイベント

表示媒体・表示期間：
日刊新聞紙の折り込みチラシ：2024年11月10日
イベント会場での配布チラシ：2024年11月15日～17日、11月22日～24日
地上波放送でのテレビCM：2024年10月31日～11月17日、11月18日～24日

表示内容：
《日刊新聞紙の折り込みチラシ》
例えば、「麵部屋　綱取物語　横綱チャーシューと炙り角煮の濃厚札幌味噌」、「北海道【札幌】　味噌　広島初」等と表示。
あたかも、本件イベントにおいて出店していた4店舗（「麺部屋 綱取物語」「ヒステリックジャム」「彩色ラーメン きんせい」「デニッシュビーンズ」が広島県内に初出店であるかのように示す表示をしていた。

実際：
当該４店舗は、過去に広島県内で開催された本件イベントと同種又は類似のイベントに出店した経歴があり、広島県内に初出店ではなかった。

【表示例】日刊新聞紙に折り込んだチラシ

なぜイベント「主催者」が命令を受けたのか（景品表示法の規制対象者）

今回のケースでは、イベントに出店しラーメンを提供していたラーメン店ではなく、イベント全体を企画・実施した「主催者」が措置命令の対象となりました。
ここで、景品表示法における規制対象の考え方を整理します。

●景品表示法における規制対象の定義
景品表示法における規制対象は、「自己の供給する商品・サービスの取引（供給主体性）についての不当な表示について、その内容の決定に関与した（表示主体性）事業者」となります。
供給主体性とは：
メーカー、卸売業者、小売業者等、商品・サービスを供給していると認められる者となります。
本件では、出店していたラーメン店舗に関する記載ではありますが、イベントでの取引の表示（「広島初」の表示）が対象表示となっていることから、イベントを提供しているテレビ新広島に供給主体性があるとみなされました。
表示主体性とは：
不当表示について、「表示内容の決定に関与した者」となります。
「表示内容の決定に関与」とは、自ら積極的に表示の内容を決定した場合に限らず、他の者と共同して決定した場合も含まれます。

●「決定に関与した」とみなされるケース
自ら内容を決定していなくても、以下のケースも「決定に関与した」とみなされます。
・他の者の表示内容に関する説明に基づきその内容を定めた場合
（他の事業者が決定した表示内容について、説明を受けて了承し、自己の表示とすることを認めたケース）
・他の者にその決定をゆだねた場合
（自己が表示内容を決定することができるにもかかわらず他の事業者に表示内容の決定を任せたケース）

なお、不当表示の故意又は過失があることは要しないこととなっているため、注意が必要です。

●本件における判断
テレビ新広島が公表した謝罪文によると、テレビ新広島が関係者等から申告された内容を、自社で事実確認することなく広告制作していたことが読み取れます。
このことから、本件は「他の者の表示内容に関する説明に基づきその内容を定めた場合」に該当し、たとえ不当表示が故意ではなくても同社に表示主体性があるとみなされたと考えられます。

「初」はNo.1表示と同等のリスクがある

今回の措置命令において、実務上極めて重要なのが「初」という表現の解釈です。
本件では、当該出店者は広島県内に「常設店舗」は持っていなかったものの、過去に県内で開催された「同種のイベント」への出店実績があったことから、「県内初出店」とは認められませんでした。
ここで留意すべきは、景品表示法における「一般消費者の認識」です。
消費者が「広島初」という表示を見れば、店舗形態が常設か催事かにかかわらず、「これまで広島でその味を楽しむ機会がなかった」と捉えるのが一般的と考えられます。そのため、「広島初」と謳うのであれば、常設店の有無のみならず、過去の催事・イベント出店実績も含めた「網羅的な調査」が裏付けとして必要となります。

「県内初」「日本初」「業界初」といった“初”訴求表現は、「新規性／希少性」を訴求し、特定の範囲において自らが唯一であることを示す「比較優良表示」です。
本質的には「No.1表示（最上級表現）」と同じ性質を持つため、景品表示法上も同様の考え方が適用され、客観的な事実に基づく厳格な根拠が求められることになります。
また、近年、No.1表示と同様に「初」であることを証明・認定する「リサーチサービス」が登場しています。しかし、そこには不適切な調査手法が潜んでいるリスクがあります。

会員限定記事では、公正取引委員会及び消費者庁が示すNo.1表示ガイドラインに基づき、適正な“初”訴求のための実務的対応と、更に調査会社に依頼する場合の留意点を解説します。
この機会にぜひ、ご登録ください。（会員登録（無料）はこちらから）

【事例から学ぶ景表法対策】適正な「初」表示の4つの要件と、「初」調査依頼時の留意点

≪参考記事≫
「顧客満足度No.1」 表示、高評価％表示（「専門家の○％が推奨」等）で認められる合理的な根拠のポイント（消費者庁「No.1表示に関する実態調査報告書」）

・プレスリリースのコンテンツ審査、2.4％に指摘。最多指摘理由は「最上級表現の根拠不足」（（株）PR TIMES　2023年12月5日）

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