消費者庁は、2024年9月26日、「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表し、問題となるNo.1表示の考え方が示されました。
「No.1表示」に関しては、2023年度に景表法で13社、特定商取引法で1社に行政処分が出されています。いずれの事案も、「顧客満足度」や「コスパが良いと思う」など 「第三者の主観的評価」 を指標とするNo.1表示で、No.1の根拠が客観的な調査に基づくとはいえない手法によることが問題となっています。
そこで、本調査では、「第三者の主観的評価」 を指標とするNo.1表示にフォーカスし、広告サンプリング調査、No.1表示に対する消費者意識アンケート調査、No.1表示を行った広告主に対するヒアリング調査が行われ、No.1 表示に関する実態把握と景品表示法上の考え方が示されました。
今回の調査結果公表により、消費者庁が今後いかなるNo.1表示を不当表示として取り締まっていくのかについての指針が示されたと言えます。
今後、「No.1表示」適正化の取り組みが一層強化されることが予測されます。安易なNo.1表示を行わないようしっかりとした対応が必要です。
本記事では、よく見られるNo.1表示類型、No.1表示を行っている広告主の意識と管理実態、今後の消費者庁の対応について確認します。
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No.1表示に関する実態調査報告書
（消費者庁 令和6年9月26日公表)
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/survey
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「第三者の主観的評価」を訴求するNo.1表示の登場、「医師の90％が推奨」も注意
今回の調査によって示された指針では、「商品等についての第三者の主観的評価」を訴求する、次の2タイプの表示を対象としています。
1）主観的評価によるNo.1表示
「顧客満足度」、「口コミ人気度」等の第三者の主観的評価を指標としたNo.1表示。
2）高評価%表示
No.1を謳うものではないものの、「医師の○%が推奨しています。」等、専門家等の第三者の好（高）評価を指標とした表示。
高評価％表示は、必ずしも同種商品等との比較を前提としない点で主観的評価による No.1 表示とは異なりますが、第三者の主観的評価を調査し、これを根拠とする点は共通です。
そのため、合理的な根拠に基づかず、事実と異なる場合には、不当表示として景品表示法上問題となるとしています。
多い指標フレーズ「満足度」、「おすすめ・推奨」
No.1表示及び高評価%表示の指標とされているフレーズで多かったのは、「満足度」（例：「顧客満足度」、「品質満足度」、「コスパ満足度」、「痩身効果満足度」等）と、「おすすめ・推奨」（例：「おすすめしたい○○No.1」、「専門家の○％が推奨」）がそれぞれ71件で、合わせて調査サンプル数368件の4割を占めました。
次いで、「人気・支持・信頼」（例：「口コミ人気No.1」、「支持率No.1」、「専門家の○％が信頼できると回答」が56件、「～と思う、～と期待できる」（例：「衛生的だと思うNo.1」、「○％が無理なく痩せることが期待できると回答」）が55件となっています。
「～したい」、「～と思う」のフレーズにも注意
「～したい」や、「～と思う」のようなフレーズを用いていれば、実際の利用者に調査をしたかのように示す表示には当たらず、利用経験の有無を確認することのないイメージ調査であっても合理的根拠として認められるという認識があるかもしれません。
しかし、今回の消費者意識調査の結果から、「～したい」、「～と思う」等のフレーズを用いた No.1 表示であっても、表示の内容によっては、実際の利用者に調査をした結果、第１位であったかのように示す表示に当たる場合があり、景表法上留意が必要という見解が示されています。
広告主の不十分なNo.1表示の根拠確認と管理実態
サンプリング調査で収集したNo.1表示等の広告主15社（※）に対するヒアリングでは、広告主の多く（15社中14社）が、表示の根拠としている調査の基本的な内容を把握していませんでした。
（アンケートの質問項目や、比較対象としている競合他社、回答者は自社のウェブサイトのどこを見たイメージを回答していたのか等）
調査内容を確認しなかった理由については、「調査会社を信頼していた」、「調査のことは聞いても分からないので、調査会社に任せていた。」、｢他社も同じ調査会社を起用していたので問題ないと思っていた」等の回答が多かったとしています。
また、調査会社から納品を受けた「調査結果レポート」等の No.1 表示等の根拠資料について、適切に保管していない状況が見られました。
※
事業者の規模及び業種並びに調査を実施した委託先が偏らないよう選定。（業種：学習塾・予備校、買取サービス、家具・寝具、結婚相談所、呉服・着物レンタル、食品、電子機器、ホテル・旅館、保険、ペット関連、不動産関連、美容エステ・サロン等）
実際、以下のエステ会社の不適正な「満足度1位」表示に対する景表法措置命令事案のケースでは、広告主は調査会社が行った調査結果の恣意的な加工を知りませんでした。
・エステのPMKメディカルラボ、不適正な「満足度1位」表示に景表法措置命令。(消費者庁 2022年6月15日)
不適切な調査を廉価で行う調査会社の存在
広告主がNo.1表示等を行うことを検討した経緯として、調査会社・コンサルティング会社等からの勧誘・提案を受けた事業者が多く、景品表示法上の適法性を強調して不適切な調査の勧誘を行っている調査会社が確認されています。
また、費用の安さ（１フレーズ10万円～数十万円）を魅力に感じたという回答が多く見られました。（「１度調査を行えばランニングコストはかからない。」、「結果が悪ければ費用は発生しない・返金する。」、「１位が獲れるまで追加費用なしで再調査する。」等の文句で勧誘）
2023年度の2月3月に、No．1広告に対して景表法の措置命令を受けた合計11社のうち9社は、同じリサーチ会社が請け負っていました。
（一社）日本マーケティング・リサーチ協会では、2022年1月に、非公正な「No.1 調査」を請け負う事業者に対する抗議状を発表し、問題視してきました。
・増加する不公正な「No.1調査」を請け負う事業者に注意。「No.1表示」の注意点とは
消費者庁の今後の取り締まりは？
本調査報告書では、「今回の調査結果も踏まえ、不当なNo.1 表示等が疑われる事案に対しては、迅速に指導を行い是正を図ることを含め、引き続き、景品表示法に基づき厳正に対処していく」としています。調査報告書公表後、「No.1表示」に対する積極的な取締りが続くことが見込まれます。
また、消費者に対しても、根拠のないNo.1表示への注意喚起がなされますので、No.1表示に対する消費者の受け止めも慎重になることが予想されます。
景品表示法が規制するのは商品・サービスを提供する事業者、すなわち広告主ですので、不当な No.1 表示等についての責任は広告主にあります。
広告主側がしっかりと調査会社を選び、調査会社に適切な調査設計を依頼すること、調査内容が表示内容と適切に対応しているかどうかなど、自らの責任において当該 No.1 表示等が合理的な根拠を有しているかを確認する必要があります。
主観的評価によるNo.1 表示及び高評価％表示において合理的な根拠と認められるポイントと、不適切な手法の具体例を以下の記事で解説しています。
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≪参考記事≫
・プレスリリースのコンテンツ審査、2.4％に指摘。最多指摘理由は「最上級表現の根拠不足」（（株）PR TIMES 2023年12月5日）
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